Z世代的选择：2025年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研报告 发布时间：2025-11-26 作者：Z世代的选择：2025年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研报告 浏览次数：661

一、调研概述

在数字经济深度渗透与社交电商全面爆发的时代背景下，中国大学生化妆品消费市场正经历着深刻的代际更迭与消费范式转型。Z世代（1995-2010年出生）作为消费市场的新生力量展现出与其他代际截然不同的消费特征——他们既追求“成分党”的专业严谨，又沉迷于“氛围感彩妆”的情绪价值；既精打细算地比价拼单，又愿意为可持续包装支付额外溢价。这种理性与感性交织的消费行为，正在重塑美妆行业的市场格局与品牌策略。

本次《Z世代的选择：2025年度大学生最喜爱的化妆品品牌全景调研》基于全国范围内50+所高等院校的890份有效问卷，结合定量分析与定性研究，深入挖掘大学生群体的消费偏好、品牌认知及购买决策逻辑。调研结果显示，在众多美妆品牌中，巴黎欧莱雅、兰蔻等国际品牌凭借科技实力和品牌积淀持续领跑，而珀莱雅、可复美等国货品牌通过成分创新和年轻化营销赢得青睐。彩妆领域，阿玛尼、圣罗兰等高端品牌与彩棠、橘朵等新锐国货各领风骚；洗护清洁品类中，施华蔻、半亩花田等品牌表现突出。

调研覆盖护肤、彩妆、香水、洗护清洁等多个品类，重点关注国货品牌发展趋势、美妆需求增长、可持续消费等新兴趋势。数据显示，大学生群体对品牌的偏好呈现出明显的“科技崇拜”与“国潮情怀”并存的特点，既看重国际品牌的研发实力，又欣赏国货品牌的文化认同。这种多元化的品牌认知，为化妆品市场的创新发展提供了重要参考，旨在为行业提供精准的市场洞察。

二、联合发布机构介绍

2.1 《中国化妆品科学》杂志社

《中国化妆品科学》是由中国食品药品企业质量安全促进会和中国抗衰老促进会化妆品产业分会联合主办的化妆品领域权威学术期刊。作为行业高端学术交流平台，该刊秉持"科学引领、创新驱动"的办刊理念，聚焦化妆品原料研发、功效评价、安全检测等前沿领域研究。期刊严格执行国际同行评审制度，通过中国知网投审稿系统为学界提供专业交流渠道，致力于推动化妆品技术创新与产业升级。目前，该刊已成为产学研融合的重要纽带，为行业发展提供坚实的学术支撑。

作为本次调研的重要联合发布机构，《中国化妆品科学》杂志社充分发挥其学术专长，为研究报告提供了专业的理论指导和科学验证，确保调研数据真实可靠、研究结论具有学术深度和实践价值。未来，期刊将持续关注Z世代消费行为特征与化妆品技术创新的交叉研究，积极促进产学研深度融合，为化妆品行业高质量发展贡献学术智慧。

2.2 第三届全国大学生绿色化妆品创新创意大赛组委会

本次问卷调研依托第三届全国大学生绿色化妆品创新创意大赛（NCGC3）平台开展，该赛事作为推动化妆品行业绿色创新的重要载体，采用"企业出题、团队答题、学以致用、协同发展"的创新模式，聚焦绿色原料研发和可持续包装设计等前沿领域。赛事影响力广泛，覆盖全国142所高校，吸引了1320余支团队踊跃参赛，通过大赛平台，我们有效触达全国高校参赛团队，获取了具有代表性的校园消费行为数据，为本次调研提供了坚实的样本基础。大赛平台不仅促进了产学研深度合作，更确保了调研数据与产业实际需求的高度契合。

三、消费者画像分析

3.1 性别与学历分布

本次调研共收集到来自全国高校的890份有效问卷，覆盖了职业院校学生、本科生、研究生和博士生等不同学历层次的18-30岁青年群体。在性别分布方面，调研结果呈现出明显的性别差异：女性受访者占比高达78.28%，而男性仅占21.72%。这一数据印证了女性群体在化妆品消费市场中的主导地位，同时也反映出男性化妆品市场仍存在较大发展空间。

从学历层次来看，本科生以63.5%的占比成为本次调研的主体人群。这一现象可能源于以下三方面原因：首先，本科生群体在高校学生中基数最大；其次，这一年龄段（通常为18-22岁）正处于化妆品消费习惯形成的关键期；再者，本科生群体既具备一定的消费能力，又对新品牌、新产品保持着较高的敏感度和尝试意愿。相比之下，研究生及以上群体占比相对较低（23.06%），这可能与其科研压力较大、消费更趋理性等因素有关。虽然职业院校学生的占比最低仅为13.67%，但其对职业技能相关专业彩妆产品的特殊需求值得关注。

图3.1 性别与学历分布

3.2 专业分布

调研数据显示，受访者专业分布呈现显著差异：工科生占比最高（42.36%），这与国内高校普遍将化妆品相关专业设置在材料、化工等理工科院系直接相关。医学（16.89%）和理学（22.25%）紧随其后，三者合计占比超八成，凸显化妆品行业的科技属性。这种专业集中度反映出：工科生更关注产品配方与技术参数，医学生重视安全性与功效验证，理学生则对创新技术接受度较高。相比之下，管理（10.46%）、艺术（3.75%）等文科专业占比较低，但其在彩妆审美和消费体验方面的独特见解仍具研究价值。专业背景的差异将直接影响学生对产品功能诉求和品牌偏好的决策逻辑，为市场细分提供重要依据。

图3.2 专业分布

3.3 城市分布与消费水平

从城市分布与消费水平数据来看，不同层级城市的化妆品消费呈现出明显的梯度差异。一线城市（北京、上海、广州、深圳等）的学生生活费集中在1500-2500元区间（合计占比42.53%），较高的可支配收入使得这一群体更倾向于选择中高端化妆品品牌，尤其是具有科技成分加持的功能性产品。新一线城市（成都、杭州、武汉等）构成了化妆品消费的中坚力量。该群体生活费主要分布在1000-2000元（占比56.25%），消费行为呈现出"理性升级"特征：既追求一定品质，又对价格敏感，这种消费结构使其成为品牌布局"平价轻奢"策略的核心战场。三线及以下城市则展现出鲜明的性价比导向。四线及以下城市学生中，44%生活费低于1000元，其化妆品消费多集中在100元以下的入门级产品。 调研结果表明，城市等级通过影响生活费水平直接塑造了化妆品消费的市场格局：一线城市适合布局高端品牌，新一线城市是中端市场的主战场，下沉市场则需注重性价比策略。  

        图3.3 城市分布与消费水平

3.4 肤质类型与护肤化妆习惯       

       调研数据揭示了不同肤质类型与护理行为之间的显著相关性。混合性肤质人群以51.47%的占比成为最大的群体，这一人群表现出最强的美容护理需求，数据显示超过50%的混合性肤质受访者同时进行护肤和化妆，反映出其对全流程美容护理的高度参与。这一群体尤其关注针对T区控油和U区保湿的分区护理产品。 干性肤质人群占比12%，其护理行为呈现明显特征：66.66%的干性肤质受访者坚持护肤但较少化妆，表明他们更注重基础保湿和屏障修复等护理需求。在产品选择上，这类人群偏好含有神经酰胺、角鲨烷等修复成分的护肤品，而对彩妆产品的使用相对谨慎。 敏感性肤质人群表现出独特的消费特征：敏感肌受访者护肤化妆的需求远低于其他肤质类型，有19.23%的敏感肌人群选择既不使用护肤品也不使用化妆品，这与其需要避免刺激、简化护肤流程的特性相符。值得注意的是，该群体中有42.31%仅进行基础护肤，且多选择标注"无添加"、"医用级"的安全型产品。 中性肤质作为占比最小的群体（3.73%），其护理行为最为均衡，各项护理方式的分布比例相近。这类人群在护肤步骤和产品选择上更为灵活，但对产品质地和体验感的要求较高。 油性肤质人群在化妆行为上表现活跃，28.87%%会同时进行护肤和化妆，且对控油、持妆类产品需求强烈。   

图3.4 肤质类型及护肤化妆习惯

四、护肤行为与需求洞察

4.1 日常护肤花费时间       

       此次调研将“面部护理类产品”指定为基础护肤品，包括化妆水/爽肤水、乳液、面霜和精华等（不包括洁面、卸妆油等）；“彩妆香水类产品”指定为用于修饰面部、唇部、眼部的化妆品及香水；“洗护清洁类产品”指定为用于头发、面部或身体清洁护理的日常产品。 调研数据清晰展现了当代大学生群体在护肤时间管理上的显著特征，高达66.14%的受访者每日护肤时间控制在10分钟以内，其中35.47%集中在5-10分钟区间，30.67%甚至压缩至5分钟以下，这种分布鲜明地反映出快节奏校园生活催生的"效率优先"护肤理念，充分体现了对便捷性的强烈需求。护肤时间投入呈现明显的分层特征。21.07%的中度护理群体倾向于投入10-20分钟；而12.8%的重度护理者则会在夜间进行超过20分钟的集中护理，虽然人数占比最小，却贡献了较高的护肤品消费额，成为高单价产品的重要客群。这种金字塔式的时间分配结构，为市场细分提供了明确方向：大众市场产品需强化"一步到位"的便捷性，如开发更多防晒隔离二合一等创新品类；而高端线则应聚焦夜间修护场景，通过专业院线级体验满足深度护理需求。数据同时提示，看似小众的重度护理群体实际具有超强的消费力，值得品牌重点培育。  

图4.1 消费者日常护肤花费的时间

4.2 最关注的面部护理类产品功效       

       调研数据清晰地揭示了大学生群体对面部护理功效的需求层次。基础护理需求占据绝对主导地位，其中保湿功效以78.4%的高占比成为最普遍的护肤刚需，这一结果与年轻肌肤对基础水润保养的核心诉求高度吻合。值得注意的是，保湿需求在不同肤质、不同地域的受访者中都保持着稳定的高关注度，成为产品开发中不可或缺的基础功能。 在进阶功效方面，美白、防晒和修护三大功效以57%左右的占比形成了明显的第二需求梯队。防晒与美白功效以相同的57.87%占比并列第二，这一数据具有重要的市场启示：一方面表明"防晒是美白的第一步"这一护肤理念已深入人心，另一方面也反映出消费者对光防护与肤色改善的协同需求。修护功效以56.53%的占比紧随其后，显示出年轻群体对肌肤屏障健康的重视程度正在提升。 针对性功效构成了第三需求层次，其中控油（53.07%）和舒缓（50.13%）的关注度尤为突出，这与调研中混合性和敏感性肤质占比较高的情况相互印证。特别值得关注的是，舒缓功效的需求占比超过50%，反映出当代大学生面临的环境压力和肌肤敏感问题日益严重。相比之下，抗衰老相关的紧致功效关注度最低（16.53%），这一结果与受访群体以18-25岁年轻消费者为主的特征相符，但也预示着随着年龄增长，其抗衰需求将呈现明显的上升曲线。 这种功效需求的层级分布为产品开发提供了明确方向：基础系列应强化保湿功效的核心地位；明星产品可重点打造"美白+防晒"或"修护+舒缓"的复合功效；而针对油性肌肤的控油系列和针对敏感肌的舒缓系列则能有效满足细分市场需求。数据同时提示，随着消费者年龄增长，适时引入抗衰老产品线将可能获得新的增长点。   

图4.2 消费最关注的面部护理类产品功效

4.3 最关注的彩妆类产品功效       

       调研数据清晰地展现了大学生群体对彩妆产品功效的优先级排序，呈现出明显的需求阶梯特征。修整肤色（67.20%）与长效持妆（66.67%）两大基础功能以绝对优势领跑需求榜单，这两项高度接近的数据反映出市场对"自然裸妆效果+全天候持妆"这一黄金组合的强烈渴望。遮盖面部斑点功效以52%的占比构成第二需求梯队，与基础功能形成紧密的互补关系。增强面部立体感功效虽然以45.07%的占比暂居末位，但呈现出极具潜力的细分市场特征，大部分人会在固定的场合中使用增强面部立体感的化妆品，这种鲜明的使用场景集中度使其成为品牌打造差异化优势的重要突破口。这种功效需求的金字塔结构为产品开发提供了精准导航：基础线应着力优化"持妆+匀色"的核心性能；进阶系列可强化遮瑕与养肤的结合；而在限定系列中，则可通过专业级修容产品提升品牌技术形象。   

图4.3 消费者最关注的彩妆类产品功效

4.4 最关注的香水类产品功效       

       图4.4表明了大学生群体对香水产品的多维需求特征，其中香气类型以72.53%的绝对高占比成为首要选择因素，这一数据充分体现了Z世代消费者将香水视为个性化表达载体的鲜明态度。舒缓情绪功能以65.33%的占比成为第二大需求，反映出香水产品情感价值的日益凸显，这可能与学生群体在考试周时压力较大，希望将香水作为缓解压力的情绪调节剂。留香时间以59.2%的占比构成第三大考量因素，展现出消费者对产品实用功能的重视，在产品选择上，香膏和发香喷雾等创新剂型可能因其补香便利性而得到更多消费者的喜爱。值得注意的是，提神功能虽然整体占比较低（20.27%），但是在早八、期末周复习等特殊场合可能具有更大的吸引力。   

图4.4 消费者最关注的香水类产品功效

4.5 最关注的洗护清洁类产品功效       

       图4.5的数据揭示了大学生群体对洗护清洁产品的功效需求呈现出明显的层级分布特征。基础护理功效占据主导地位，其中滋润以72%的高占比成为最核心的需求，这一数据反映出头发基础养护和身体基础护理仍是大学生群体的首要关注点。头皮健康管理构成了第二需求梯队，其中防脱发以59.73%的占比尤为突出。值得注意的是，消费者的防脱发需求在期末备考期间增加，在理工科学生中占比高于文科学生，显示出压力与脱发问题的显著相关性。去屑功效以55.20%的占比紧随其后，这一需求在气候潮湿地区的学生中表现更为明显。功效型需求呈现出有趣的分化特征：防脱发需求（59.73%）显著高于防断发（28.8%），两者差距达2.1倍；而美白功效（51.47%）的关注度是发色护理（18.93%）的2.7倍。   

图4.5 消费者最关注的洗护清洁类产品功效

4.6 消费者认可的化妆品功效成分       

       调研数据显示，大学生群体对化妆品功效成分的认知呈现出"科学成分主导，天然植萃崛起"的双轨趋势。在消费者能够自主列举的常见功效成分中，烟酰胺、维生素C和玻尿酸/透明质酸三大成分以超过85%的提及率位居榜首，构成核心认知梯队。 图4.6清晰地揭示了当代大学生对化妆品成分的认知格局与消费偏好。在各类功效成分中，天然植物成分以84.44%的绝对优势成为最受青睐的选择，这一现象反映出年轻消费者对"回归自然"护肤理念的推崇。中药类成分以67.27%的认可度位居第二，表明传统文化元素正在成为产品差异化的有力支点。生物科技类成分呈现出快速崛起的态势，其中蛋白/肽类（58.18%）和维生素类（56.16%）已进入主流选择范畴。相比之下，传统化学成分的市场接受度持续走低，化学合成类（25.05%）和矿物类（19.19%）成分的偏好度不足天然成分的三分之一，表明消费者对"无添加"概念产品表现出明确偏好。   

图4.6 消费者认可的化妆品中常见的功效成分

 4.7 消费者最不能接受化妆品中含有的成分       

       在大学生群体对化妆品中特定成分的排斥态度的调研中，酒精成分以44.85%的高排斥率位居榜首，这与酒精带来的高刺激性密切相关。防腐剂成分以27.47%的排斥率位居第二，孕期女性、医美术后人群和重度敏感肌患者对化妆品中添加的防腐剂具有高排斥性。相比之下，香精（9.7%）和矿物油（15.35%）的整体排斥率处于相对可控范围，但在特定细分市场仍需要特别关注，儿童护理产品对香精的排斥率会更高，油性肤质对矿物油的排斥率也会显著增加。当前市场环境下，成分选择已经成为影响购买决策的关键因素。这种市场反馈为品牌提供了明确的优化方向：基础产品线应当优先采用无酒精配方，并将此作为核心卖点进行重点传播；防腐系统需要向多元醇、抗氧化剂等更温和的方向持续升级；针对特殊人群的产品开发则需要建立更加严格的成分排除标准。值得注意的是，随着消费者成分认知的不断提升，那些能够实现成分透明化、并提供专业解释的品牌，正在市场竞争中获得显著的差异化优势。   

图4.7 消费者最不能接受化妆品中含有的成分

五、产品消费行为分析

5.1 消费者面部护理类产品使用情况       

       从消费金额来看，Z世代群体在面部护理产品上的消费特征呈现出典型的"金字塔"结构：39.39%的消费者月均支出集中在100-200元区间，构成消费主力群体；29.90%选择100元以下的平价产品，主要满足基础护理需求；而500元以上的高端消费占比仅为4.65%，显示大学生市场仍以大众消费为主。值得注意的是，这种消费分层与使用频率存在显著关联，高频使用者占47.27%，贡献了82%的高端产品消费。 在使用频率方面，数据呈现出两极分化特征：47.27%的受访者保持每天使用的规律护理习惯，这部分人群对产品功效和体验感要求较高；22.42%选择每周3-5次的中等频率，多为针对性护理需求；而13.54%的偶尔使用者和1.21%的从不使用者，则主要受限于预算或护肤意识。深入分析发现，高频使用者普遍具有以下特征：女性占比50.13%、研究生学历占58.82%、一线和新一线城市居住者占97.75%，这种人群画像为精准营销提供了明确方向。 消费金额与使用频率的正相关关系尤为值得关注。每天使用护理产品的人群中，选择200元以上产品的比例达34.60%，是偶尔使用群体的2.9倍。这种关联性在高端市场表现得更为突出：1000元以上产品的消费者中，45.45%保持每日使用习惯。相比之下，低频使用者主要聚集在100元以下市场（52.24%），其购买决策更多受价格因素驱动。   

图5.1 消费者面部护理类产品月消费金额及使用频率

5.2 消费者彩妆香水类产品使用情况       

       从消费金额维度来看，市场呈现出坚实的"金字塔"结构：近八成（79.59%）消费者月均支出控制在200元以内，其中100元以下区间以47.47%的占比成为最大消费群体，100-200元区间占32.12%，共同构成大众消费基础。这种消费格局反映出三个重要特征：一是学生群体对价格的高度敏感性；二是国货平价品牌的快速崛起；三是消费场景的多元化，基础产品主要满足日常上课等基础需求。中高端市场虽然当前占比仅为20.40%，但展现出独特的消费活力。其中200-500元区间占14.34%，主要消费群体为文学类专业学生（占比50%）和农学类专业的学生（占比37.50%）；500元以上的高端消费占6.06%，这部分消费者呈现出鲜明的特征：女性占比73.33%、一线城市居住者占36.67%。 在使用频率方面，数据呈现出明显的"长尾分布"：62.83%的消费者处于低频使用状态，其中"偶尔使用"占比42.22%，主要集中在特殊场合如面试、约会等；"每周1-2次"占20.61%，多为社交活动需求。相比之下，高频使用者（每周3次以上）虽然仅占28.29%，却贡献了53%的市场销售额。   

图5.2 消费者彩妆香水类产品月消费金额及使用频率

5.3 消费者洗护清洁类产品使用情况       

       大学生洗护清洁产品消费呈现鲜明的"高频低消"特征。从消费金额来看，83.03%的消费者月均支出集中在200元以下区间，其中100元以下占比45.05%，100-200元占比37.98%，共同构成了庞大的基础消费市场。这种消费结构主要源于三个因素：一是洗护产品作为日常必需品的属性，二是学生群体对价格的敏感度较高，三是国货品牌在平价市场的强势地位。 使用频率数据显示出稳定的日常化特征：50.91%的受访者保持每天使用的高频习惯，23.64%每周使用3-5次，两者合计占比达74.55%。高频使用者虽然人数占比大，但其消费仍以平价产品为主，84.59%集中在200元以下区间。这种"高频低消"现象反映出两个市场特点：一是消费者对基础清洁功能的重视超过附加功效，二是使用习惯的稳定性高于其他美妆品类。   

图5.3 消费者洗护清洁类产品月消费金额及使用频率

5.4 消费选择化妆品时最关注的因素       

       图5.4全面揭示了Z世代大学生在化妆品消费决策中的理性化倾向，各影响因素呈现出清晰的层级结构。功效需求以85.31%的高占比稳居决策因素首位，这一现象反映出当代大学生追求"有效护肤"的消费本质。深入剖析显示，功效关注存在显著的产品类别差异：，面部护理类产品中，基础功效如保湿（78.40%）和修护（56.53%）最受重视；而彩妆品类则更看重即时效果，持妆（66.67%）和肤色修正（67.20%）成为核心诉求。这种差异提示品牌需要建立差异化的功效验证体系，面部护理类产品应侧重长期效果追踪，彩妆品类则需强化即刻可见的妆效演示。 性价比考量以77.67%的占比构成第二决策维度，反映出大学生消费的实用主义特征：在满足基本需求时精打细算，在重要场合则愿意为确定性付费。值得注意的是，性价比认知正在发生质变，越来越多的消费者将"单位使用成本"而非"绝对价格"作为评判标准，这为品牌开发高浓度精华等长效产品提供了机遇。 成分以57.75%的关注度位列第三，其影响力呈现出持续强化的趋势。"无添加"产品的复购率显著高于常规产品，这印证了成分透明化的重要性。当前消费者对成分的认知已超越简单概念阶段，这种专业度的提升正在倒逼品牌升级成分沟通策略。 与传统认知形成鲜明对比的是，品牌知名度（34%）和明星推荐（12.27%）的影响力显著弱化。这一变化源于三个深层原因：社交媒体信息过载稀释了KOL的公信力，成分科普运动培养了消费者自主判断能力。值得注意的是，彩妆品类中明星推荐的影响力（18.35%）仍显著高于面部护理类产品（9.82%），这种差异提示彩妆营销可适当保留情感化元素。   

图5.4 消费者选择化妆品时最关注的因素

5.5 消费者购买化妆品的主要途径       

       线上平台以压倒性的88.93%选择率成为绝对主导渠道。这一现象深刻反映了数字原生代消费者的购物习惯变迁，电商平台和品牌官网凭借其便捷性、丰富度和价格优势，已全面重塑了美妆消费的渠道格局，这种线上主导的消费模式正在倒逼品牌重构渠道策略。 传统线下渠道虽整体式微，但仍保持着差异化存在价值。专柜渠道以31.99%的选择率位居第二，其核心优势在于体验服务。值得注意的是，专柜渠道在一线城市高端消费群体中仍保持32.02%的渗透率，在香水等需要嗅觉体验的品类中占比达57%。超市渠道则以18.71%的占比满足即时需求，多数消费者面临突发性需求时（如旅行忘带卸妆产品）习惯通过超市渠道解决。代购渠道作为特殊补充，以15.9%的占比服务于特定需求：一是聚焦限量款和未引进产品；二是高客单价特征明显；三是信任门槛较高。   

图5.5 消费者购买化妆品的主要途径

5.6 消费者偏好的促销方式       

       大学生群体对各类促销方式的接受度差异，呈现出显著的"实用主义"倾向。小样赠送以64.39%的选择率成为最受欢迎的促销形式，这一现象深刻反映了年轻消费者对"风险规避"的消费心理。买一送一促销以62.78%的接受度紧随其后，其吸引力主要来自三个方面：一是直接的性价比提升；二是囤货心理驱动，特别是在洁面、卸妆等消耗品上表现突出；三是社交分享需求，部分消费者会与室友拼单购买。满减活动作为传统促销手段仍保持50.10%的接受度，其优势在于灵活性，但满减活动也面临边际效应递减的问题。相比之下，限量套装（27.97%）和联名产品（25.96%）等情感驱动型促销相对小众，可能在特定场景下具有较好的效果，这类促销更适合作为品牌建设的手段，而非销量驱动的工具。

图5.6 消费者偏好的化妆品促销方式

六、最受大学生喜爱的化妆品品牌调研

6.1 最受大学生喜爱的化妆品品牌TOP10       

       本调研涉及的化妆品品牌筛选严格遵循以下标准：首先基于2025年618大促期间天猫、京东和抖音三大电商平台销量TOP100品牌名单，同时结合部分品牌方自主申报的资料，确保样本品牌的代表性和市场覆盖度。在品牌评价体系方面，本次调研采用国际通行的净推荐值（Net Promoter Score，NPS）作为核心评估指标，该指标通过测量消费者向他人推荐品牌的可能性，科学反映品牌口碑和用户忠诚度。这种评估方法既能反映品牌当前的市场表现，又能预测未来的增长潜力。在本次调研中，我们通过对890份有效问卷的统计分析，最终得出各品牌的NPS分值及排名。所有数据处理均经过SPSS软件验证，确保结果的统计学意义。按照下述公式对各化妆品的NPS指数进行计算： NPS分数=（推荐者人数-批评者人数）/总人数×100% 以净推荐作为判断依据，2025年度最受大学生喜爱的化妆品品牌已清晰呈现。巴黎欧莱雅以48.80%的NPS值强势登顶，这一数据背后蕴含着三个成功要素：其一，通过持续的产品迭代（如爆款黑精华已更新至第四代）保持产品的年均复购率；其二，精准的校园营销策略使其在18-22岁群体中的品牌认知度维持在较高水平；其三，性价比优势显著，近半数产品价格设定在300元以下。兰蔻以45.42%的NPS值位列次席，入门级产品（如兰蔻大粉水）以高性价比在学生中具有比较为广泛的推荐率。雅思兰黛公司（42.83%）凭借小棕瓶等经典产品维持稳定表现。 国货品牌的表现尤为值得关注，珀莱雅以41.63%的NPS稳居国货品牌第一梯队，其成功主要源于三大策略：成分创新、场景化产品设计、以及年轻化传播。在本次调研中，可复美的净推荐值位列第十（35.66%），作为除珀莱雅外唯一一个NPS排名为前十的国货品牌，可复美主要针对敏感肌或者医美术后的人群设定，明星单品“类人胶原蛋白敷料”的复购率可以达到49%。   

图6.1 最受大学生喜爱的化妆品品牌TOP10

6.2 最受大学生喜爱的面部护理类化妆品国产和国际品牌TOP5       

       当前中国面部护理类化妆品市场呈现出中外品牌差异化竞争的鲜明格局。国际品牌凭借深厚的研发积累和品牌溢价能力，在高端市场仍保持领先优势。巴黎欧莱雅以48.80%的净推荐值占据榜首，兰蔻（45.42% NPS）和雅诗兰黛（42.83% NPS）则强化高端定位，菁纯系列和小棕瓶展现出在高学历消费群体中的强大号召力。国货品牌阵营呈现出更具活力的增长态势，正通过差异化路径实现突围。珀莱雅以41.63%的NPS值领跑国货品牌，专业护肤品牌可复美（35.66% NPS）和薇诺娜（30.28% NPS）则深耕细分领域，在医美术后和敏感肌护理市场分别建立专业壁垒，形成独特的渠道优势。   

图6.2 最受大学生喜爱的面部护理类化妆品国产和国际品牌TOP5

6.3 最受大学生喜爱的彩妆香水类化妆品国产和国际品牌TOP5       

       当前中国Z世代群体引领的彩妆香水类化妆品市场呈现出国际品牌主导高端，国货品牌发力细分领域的二元格局。迪奥以42.23%的NPS值领跑榜单，明星单品烈艳蓝金唇膏通过“人生第一支大牌口红”的定位吸引了无数消费者购买。阿玛尼（42.03% NPS）凭借权力粉底液和红管唇釉两大王牌获得了消费者的深度认可。国产彩妆香水类化妆品品牌中彩棠以31.47%的NPS值领跑国货阵营，其成功要素值得关注：与知名化妆师的深度联名合作，使产品专业度认知提升；三色遮瑕盘等爆款单品通过精准的色彩匹配始终保持着优异的复购率。橘朵和酵色则聚焦年轻潮流市场，通过高频上新和社交媒体营销建立品牌认知，这些国货品牌通过较低的价格定位构建起坚实的市场基础。   

图6.3 最受大学生喜爱的彩妆香水类化妆品国产和国际品牌TOP5

6.4 最受大学生喜爱的洗护清洁类化妆品国产和国际品牌TOP5       

       在洗护清洁类产品市场，施华蔻以34.66%的NPS值位居榜首，凡士林和潘婷则凭借大单品策略占据重要市场份额，这些国际品牌通过持续的本土化改良，成功保持了市场竞争力。国产品牌中，半亩花田以26.89%的NPS值领跑国货梯队，其聚焦于身体护理细分市场，磨砂膏和身体乳等产品的销量持续上涨。且初和逐本的快速发展则代表国货在成分创新方面的突破，逐本通过“以油养肤”理念开辟卸妆油新赛道，其明星产品清欢卸妆油全网热销100万+，这些国货品牌普遍采取“单点突破”策略，在特定品类建立优势后进行品类扩展，相比国际品牌的“全线推进”更具资源效率。   

图6.4 最受大学生喜爱的洗护清洁类化妆品国产和国际品牌TOP5

七、行业认知与趋势展望

7.1 市场现状深度解析       

       当前中国化妆品行业正处于关键的转型期，消费主力向Z世代的转移正在重塑整个市场格局。根据本次调研数据显示，市场呈现出三个鲜明的特征：首先，理性消费成为主流，85%以上的消费者将产品实际功效作为购买决策的首要标准，对成分的关注度也越来越高；其次，渠道结构发生根本性变革，线上平台凭借80%以上的渗透率成为绝对主导，但线下渠道通过强化体验服务也保持了一定的核心用户；最后，品牌竞争进入新阶段，国际品牌依靠技术积累在高端市场保持优势，而国产品牌则通过细分领域创新实现快速增长。 

7.2 技术发展趋势展望       

       未来三年，科技创新将成为推动行业发展的核心驱动力。在研发层面，生物技术的应用将迎来重要突破，微生态护肤、生物发酵等前沿领域将实现显著进展。产品创新将朝着精准化方向深度发展，针对不同肤质特点和特定使用场景的定制化解决方案将日益普及。这些技术创新不仅将带来产品形态的革新，更将深刻改变行业的竞争格局和发展路径，为市场注入新的活力。

7.3 市场竞争格局演变       

       中国化妆品市场正经历深刻变革，国产品牌虽取得显著进步，但仍面临转型升级的关键挑战。当前国产品牌在基础品类已建立明显优势，市场份额持续提升，但在核心技术突破和高端市场拓展方面仍有较大提升空间。与国际领先品牌相比，国产品牌在研发投入强度、专利质量等方面存在明显差距，这直接影响了其在高端市场的竞争力。国际品牌凭借其深厚的研发积累和品牌优势，持续巩固市场领导地位。这些品牌不仅拥有完善的全球研发体系，更通过多元化的市场策略，在高端市场保持强势地位的同时，积极布局中端市场，对国产品牌形成全方位的竞争压力。渠道变革为国产品牌带来新机遇的同时也提出了更高要求。在线上渠道，国产品牌的运营效率仍有提升空间；在线下体验建设方面，与国际领先品牌相比，在服务专业度和消费体验打造上存在明显差距。面对这些挑战，国产品牌需要实现从规模扩张到质量提升的战略转型。重点要加大研发创新投入，突破关键核心技术；完善产品矩阵，提升高端产品竞争力；强化渠道运营能力，提升消费体验。这些举措将帮助国产品牌构建可持续的竞争优势。   

7.4 消费行为变化预测与品牌应对策略       

       当前化妆品消费行为呈现出前所未有的多元化特征，Z世代作为新一代消费者，其对产品认知的专业度持续提升，"成分教育"已成为品牌沟通的核心议题，越来越多的消费者不仅关注成分表，更希望深入了解活性成分的作用机理和临床验证数据。这种求知需求正在倒逼品牌重构传播体系，从简单的功效宣称转向系统的科研知识普及，通过专业内容建立信任基础。可持续发展理念的深入普及正在重塑消费决策模式。 消费场景的精细化程度达到新高度。随着生活节奏加快和压力增大，针对特定场景的专项护理需求蓬勃兴起。早间快速护理方案、熬夜急救产品、考前舒缓系列等场景化解决方案受到热烈追捧，反映出消费者对"精准护理"的强烈需求。这种趋势要求品牌打破传统的品类思维，转而围绕生活场景构建产品矩阵。 技术创新正在重构消费体验边界。虚拟试妆、智能肤质检测等数字化工具的应用，大幅降低了消费者的决策门槛。社交电商与内容平台的深度整合，使得产品体验可以即时分享和互动。这种体验经济的崛起，要求品牌在确保产品力的基础上，同步提升数字化体验和服务创新能力。 面对这些变革，品牌需要构建全方位的应对策略：首先，在产品层面，需平衡即时效果与长期功效，既满足消费者对"肉眼可见改变"的期待，又要建立可持续的护肤方案；其次，在沟通层面，要采用"科学+情感"的双轨传播，既保持专业严谨，又能引发情感共鸣；最后，在服务层面，需整合线上线下资源，打造无缝衔接的消费旅程，从知识获取到产品使用再到效果追踪，提供全程陪伴式体验。